【营销】再来一瓶的促销方式 再来一瓶的营销原理

    再来一瓶的促销方式 再来一瓶的营销原理

我自己在店主的冰箱里拿了一瓶绿茶，午饭前，打开一看，又是“再来一瓶”••••••现在，康师傅、统一等茶饮料的大鳄都在进行“再来一瓶”的活动，基本没有什么变化，活动形式和内容都一样，只是康师傅茶饮料系列的中奖率似乎更高。

但本人记得，从90年代中期开始，啤酒企业做开盖有奖就已开始，到现在快20年了。

虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早，但造成的影响力远远没有现在的大，究其原因，一是因为啤酒行业当时的集中度不高，往往是区域市场为主进行，从营销的角度看，也仅仅是一种竞争的战术;二是从市场环境看，互联网的发展远没有今天发达，这种促销方式只是单方面进行，不能形成互动效应;三是啤酒行业的开盖有奖从形式看是消费者活动，但从实际效果看，变成了终端的进货激励，人员促销的推动。

开盖有奖，往往一个瓶盖中奖的金额从5角到几元不等，大奖很少，也可能该次活动大奖就几个，大多数开盖的瓶盖，都被小店老板或者服务员在打开瓶盖的时候就截留了。

康师傅、统一、可口可乐等饮料行业巨头通过改良“开盖有奖”的方式，不以现金进行奖励，而是用奖励同类产品的方式，取得了市场热烈的反应。

但为什么康师傅做得风生水起，反向不断呢如果仅仅从营销战术上看，这种方法无疑是“不可取”的，企业存在最根本的是要盈利，按照康师傅公布的茶饮料中奖率20%来算，其产品相当于打8折，康师傅15瓶装32元/箱，那么，每瓶2.13元，8折就是1.7元/瓶，能挣到钱吗这是一个疑问。

据行业内资深人士说，一般的“开盖有奖”，“再来一瓶”其兑奖率在50%以下，甚至某些品牌的有奖活动的兑奖率在10%以下;另一方面，从战略层面看，在旺季的这段时间，茶饮料占据市场半壁江山的康师傅显然压力是巨大的，不进则退，要想稳固领先的地位，就必须将竞争对手遏制，如统一、可口可乐原叶、百事等，当然也包括二三线的一些产品，如娃哈哈、今麦郎等茶饮料。

领导品牌有两次抢占市场的机会，但先发制人，就会让处于市场弱势地位的品牌“风雨飘摇”，比如今麦郎，道理很简单，就是让你的渠道受阻，货进不了终端，试想压力会有多大。

所以，整合营销传播之父唐•舒尔茨说：互联网已经改变了传统的营销，互联网营销的本质是人际关系的营销••••••如果仅仅从“再来一瓶”看，确实，已经不再是“传统营销”上的“再来一瓶”了。

汤姆•海斯和迈克尔•马隆在其所著的《湿营销：最具颠覆性的营销革命》中说：••••••回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。

所谓“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件(socialsoftware)聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

在网上一搜索，你还会发现网友爆出的“中奖秘籍”，比如康师傅茶饮料，瓶盖上小方块压着三条线的是有奖的，统一茶饮料，瓶盖上小方块压着两条线的是有奖的•••••我们不知道这到底是网友们的“杰作”还是什么人有意为之，这些我们不想去考究，只是，这些渲染之后，作为网民的消费者在购买这些饮料的时候，会不会亲自去“检验”一下呢，答案显而易见。

从康师傅控股今年3月公布的数据看，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%，股东应占利润增幅更是高达47.16%，是真相吗本人不得而知，但至少可以说明，康师傅去年的7亿瓶赠饮令其赚得盆满钵溢。

首先是有可能因为兑奖不到位，而引“不诚信”的口实，其次是“不正当竞争”的嫌疑;第三是成为行业的“营销公敌”。