【营销】营销数字化管理可能带来的经营误区

    营销数字化管理可能带来的经营误区

典型案例一：某地板企业的情况，该企业为了满足某大客户的要求，花巨资专门兴建了一个车间。当车间建起来的时候，却发现对方的定单越来越少。工厂开工不足，流动资金紧张，企业遇到严重的危机。

典型案例二：上一年度某公司的销售额突然增加到历史新高，老板信心满棚，对销售团队非常满意。实际情况是，销售额居增的原因除了当年行业异常火爆以外，与销售部门多次做降价促销有很大关系，更与销售人员为了加大回款和库存量，恶意清除老经销商另开新客户有关系。年底核算发现销售额上来了，利润却没增加。更为严重的是，因为渠道管理中的很多恶意行为打击了经销商的投资信心，并且严重挫伤了经销商的积极性，导致来年客户流失严重，不仅销售额大幅度下降，而且在渠道中的口碑变坏。

以上两个例子具有一定的代表性，在一定时期，市场会出现“虚火”现象。假如企业决策者不能准确判断就很有可能做出错误判断，做出一些透支实力的投资行为。判断是否出现就必须对行业所处的大环境，企业销售的成分做出准确的分析、判断。

以行业内的某知名品牌为例，企业的销售额连续几年都是稳中有升，决策者的判断是：销售额没有快速上升的原因是产能限制，未来几年的市场会持续增加，所以企业要加大生产能力的投资，其次为了平抑供应矛盾而采取提价的措施。在此过程决策者却忽略了很重要的一点：企业的客户流失率相当高，新客户上样品和做库存占了企业总销售额的相当大的比例。 在国内很多主要城市，其原有经销商已经放弃经营，转而一些不明真相，缺乏优势品牌的经销商慕名接盘，结果接手很快就发现不是想象的那样理想。于是，客户不断非正常流失和新经销商不断加入维持了企业“持续繁荣”的局面。

持续几年下来，企业发展突然受挫，销售额大幅度下降，这时候再回过头来看，发现企业的经销商群体大部分仍处在“老、弱、病、残”的状态。这就是典型的除了赚到一些钱，什么都没有剩下的例子。为了挽回经销商，企业被迫又将前几年赚到钱投了出去，但此时却是大势已定：市场大环境已经改变了，原来的客户早已失去了忠诚度，而企业的品牌已经是恶名昭著了。

结果导向的管理思维是正确的，但这并非说明过程控制的非重要性。回头说一下某知名卫浴的一些事情，某年该品牌自豪的对外宣布接了美国90万套定单。可想而知，当年对接到如此巨大的定单，对企业来说是何等的荣耀啊。现在来看，就可以用“虚火”来形容，来势凶猛，过后满嘴都是水疱，吃嘛嘛不香了。以现在的眼光来看，90万套定单其实就如同一纸卖身契，占用了该公司的大部分生产能力，国内市场根本无暇照顾。为了短期的富贵，而背叛了一起战斗过的穷兄弟，后来的结果证明：富贵之后忘记贫贱的人不能长久。这是国内制造业很多企业的写照。

虚火过后就可能是严重的“虚亏”，整个身体变得很虚弱，而且身体很难吸收进营养，出现“虚不受补”的现象。一方面，企业因为前期不断透支实力，到后来想改变的时候可能已经筋疲力尽了。另外一方面，企业已经习惯了原来“繁荣”环境下的生存方式，适应能力减低，如古话说的“由俭入奢易，由奢入俭难”。所以，我们也不难理解为什么很多曾被业内瞩目的黑马往往在喧嚣一段时间后迅疾落入沉寂。

一般人会习惯对成功者歌功颂德，而成功者也往往轻易地适应在顺境中“群星捧月”的美妙感觉。所以，我们不难发现各种销售额增加多少的企业新闻报道充斥于各种媒体，或许在房地产行业这种情况会更多一些，但这一切事情都会成为过去。有冷有热才是大自然的规律，市场也是如此。能适应恶劣环境是优点，但在顺境中不发虚火也很难得。尚未平息的全球金融危机不就是美国投行和炒家一味追求高额回报而产生的恶果吗？

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