【营销】建材卖场比拼周年庆与造“节”营销

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    建材卖场比拼周年庆与造“节”营销

近两年，楼市遇冷，作为下游产业的家居行业也受到不小的影响，但是众多家居建材卖场的促销热度依旧火热。除了常规节点的促销活动，卖场方面还经常在长假之外，另寻促销发力点，如通过卖场的周年庆和制造某种节日等方式，推出活动，从而抓住消费者。

促销活动力度大

走进北京知名的任何一家家居卖场，看到的产品很多都是大同小异。在价格的透明度已经达到了很高的水平前提下，原本布局完善的卖场之间的竞争更加激烈，于是，如何吸引消费者上门成为重要工作。

城外诚家居将2014年度定义为“学雷锋服务年”，所以今年3月15日至16日，城外诚推出了“学雷锋专场”促销活动。“学雷锋专场”活动中，消费者可直享“新春雷锋价”，城外诚千余商户全场商品将以全年最低的价格作为“雷锋价”，直供消费者。而且，每家商户都将推出一个“雷锋款”的超低价产品，特供消费者。而在6月30日，集美家居迎来了创立30周年大庆，集美家居更是开展了六店联动的优惠活动。据集美家居企划部总监丁玲介绍，6月28日至29日的终极大促，也是今年上半年以来几场感恩促销的豪华升级版。而红星美凯龙也在五月推出了28周年庆大型让利活动。而7月19至20日，红星美凯龙第二届“鲁班文化节”在全国130多家商场同步举办，5000款精品木质家居以史上最强阵容闪耀登场，引来不少消费者。

周年庆、造节营销

效果显著

逢节日必促销，没有节日造节日促销，已经成为家居卖场近几年常见的情况。密集的促销的确能够带来销量的增长，在众多卖场产品同质化的情况下，似乎密集的促销显得很有必要。

集美家居企划部总监丁玲在接受北京晨报记者采访时表示，集美30周年庆促销活动成绩较好，与同期比有较明显的上升。城外诚副总刘洋则表示，城外诚每次开展的周年促销、造节促销，销售总额经常破亿。而据红星美凯龙统计，鲁班节短短两天，红星美凯龙全国商场实木类家居累计开出2万多单，平均客单价达2.41万元，与上年同期的1.5万元相比，增幅高达60%以上。

对比发现，无论是周年庆还是造节营销，这种活动的持续时间一般都集中在一个周末，总体时间一般都不超过一个星期。城外诚刘洋副总表示，因为这种促销一般都是大让利，优惠力度会比平时大，而商户的承担能力也是有限的，所以战线不会拉得太长，一般都选择在一个周末爆发。

而对于为何家居卖场偏爱周年庆和造节营销，集美丁玲总监认为，这样的让利活动更容易打动消费者：“卖场和商户都拿出经费来进行让利活动，等于给了消费者一个很好的购买时机。”城外诚刘洋副总则表示，平日商户个体的活动是单点发力，而卖场却整合了资源，卖场、商户、消费者三方都能受益。“而关于造节营销，模式新颖的促销更吸引消费者，并且，涵盖文化的活动更容易让消费者接受。”

商户参与比较积极

周年庆、造节营销，能给卖场带来不少利润，那么对于商户来说又怎样呢？安信地板朱总表示，一般卖场开展的促销活动安信都会参加，有时还会与自己本身的促销活动相结合。这样可以为销售增添更多的保障。“消费者对于周年庆这类促销多少都会有向往的心情，所以比较有利于给商户带来客流。”圣象地板王庆强经理在接受采访时表示，有时候卖场的促销和自身的促销活动会形成冲突，这时候商户就会根据促销时间、力度和内容来选择其中一方的活动，让商户和消费者都受益。

而也有一些家具企业因为为了保证同款产品同款价格，并不会参与卖场开展的促销活动。“我们更多地是做一些更有针对性的促销活动，卖场的促销活动，只会偶尔参加。”标致家具营销副总朱光宇说道。

当然，也有人认为家居卖场的造节营销和周年庆是一种营销过度的表现。一位不愿意透露姓名的业内人士表示，卖场在开展各种营销策略的同时，也要有所思考，过度的促销，也可能会伤及商户。